El Departamento de Justicia demanda a Google para romper su imperio publicitario


El Departamento de Justicia de EE. UU. y ocho estados presentaron una demanda antimonopolio contra Google (GOOG, GOOGL) el martes, buscando la ruptura del negocio de publicidad en línea de la compañía.

Esta última acción se produce más de dos años después de que la agencia y un grupo de fiscales generales estatales se unieran en otra demanda alegando que las empresas de búsqueda y publicidad de búsqueda de Google violan las leyes antimonopolio de EE. UU.

El Departamento de Justicia alega que el conjunto de herramientas de publicidad en línea de Google impide que los competidores ingresen al mercado de publicidad en línea y bloquea a los editores de monetizar su propio contenido.

El departamento afirma además que Google está usando o tratando de usar ilegalmente su poder de monopolio, y se le debe exigir que se deshaga de una serie de entidades que le permiten llevar a cabo el supuesto comportamiento infractor.

El CEO de Google, Sundar Pichai, habla durante la sesión principal de Google I/O 2019 en el Shoreline Amphitheater en Mountain View, California, el 7 de mayo de 2019. (Foto de Josh Edelson / AFP) (Foto de JOSH EDELSON/AFP a través de Getty Images)

“El comportamiento anticompetitivo de Google elevó las barreras de entrada a niveles artificialmente altos, obligó a los competidores clave a abandonar el mercado de herramientas de tecnología publicitaria, disuadió a los competidores potenciales de unirse al mercado y dejó a los pocos competidores restantes de Google marginados e injustamente en desventaja”, afirma la denuncia.

“Google frustró la competencia significativa y desanimó la innovación en la industria de la publicidad digital, obtuvo ganancias supracompetitivas para sí mismo e impidió que el libre mercado funcionara de manera justa para respaldar los intereses de los anunciantes y editores que hacen posible el poderoso Internet de hoy”.

El Departamento de Justicia pide específicamente a Google que se deshaga de al menos su suite Google Ad Manager, que incluye tanto el servidor de anuncios de editores de Google, DFP, como el intercambio de anuncios de Google, AdX.

Las acciones de la empresa matriz de Google, Alphabet (GOOG, GOOGL), cayeron hasta un 1,6 % tras la noticia.

El profesor de derecho de la Universidad Estatal de Pensilvania, John Lopatka, dijo que lo que está en juego para Google aumenta con la nueva demanda del Departamento de Justicia.

“Las múltiples acciones amplían el alcance del litigio de Google, y el mayor alcance aumenta un poco la carga del litigio”, dijo Lopatka a Yahoo Finance. “Llegar a acuerdos negociados se vuelve más difícil a medida que aumenta el número de grupos de demandantes”.

Lopatka agrega que una victoria del DOJ, a diferencia de una victoria de los estados, beneficiaría dramáticamente a los demandantes privados al establecer la responsabilidad de Google por conducta anticompetitiva que los perjudicó.

De hecho, una victoria de los estados reforzaría los casos de los demandantes privados, pero no tanto como lo haría una victoria del DOJ, ya que los demandantes privados solo necesitarían mostrar daños para imponer responsabilidad por la conducta anticompetitiva de Google.

Yahoo Finance se ha comunicado con Google para obtener comentarios y actualizará esta historia cuando reciba una respuesta.

Antes de la presentación del Departamento de Justicia, se informa que Alphabet buscó sofocar las preocupaciones antimonopolio del Departamento de Justicia al ofrecer dividir sus negocios de subastas y colocación de anuncios. Esa oferta, según The Wall Street Journal, era mantener las posibles entidades separadas bajo la empresa matriz más grande de la compañía, Alphabet.

Durante años, Google se ha enfrentado al escrutinio de legisladores y reguladores nacionales y extranjeros en relación con su dominio en múltiples mercados en línea y móviles.

En EE. UU., la empresa se ha enfrentado a investigaciones del Departamento de Justicia, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. y los fiscales generales estatales por sospechas de que los negocios de búsqueda y publicidad digital de la empresa operan como monopolios ilegales.

En 2021, decenas de fiscales generales demandaron a la empresa, alegando que estaba operando monopolios ilegales en el mercado de distribución de aplicaciones de Android al imponer barreras técnicas que impiden que terceros distribuyan aplicaciones fuera de Play Store.

Hace más de una década, la Comisión Europea, el organismo de control antimonopolio de la Unión Europea, multó a la empresa con aproximadamente 10.000 millones de dólares (8.600 millones de euros). Esas multas fueron el resultado de tres infracciones antimonopolio separadas alegadas por la Comisión.

En 2017, la empresa fue acusada por la Comisión de supuestamente abusar de su dominio del mercado en búsquedas, y nuevamente en 2018 por supuestamente abusar de su poder de mercado en el espacio móvil al precargar sus propias aplicaciones en los nuevos teléfonos Android. Y en 2019, la empresa fue nuevamente multada por impedir que sus rivales trabajaran con empresas que ya tenían acuerdos con la plataforma AdSense de Google.

Publicidad

El negocio de publicidad digital de Google se ha convertido en un objetivo antimonopolio debido a su tamaño y volumen sin igual. La empresa tiene una posición dominante en el espacio y controla algunos de los eslabones más importantes de la cadena de publicidad en línea, principalmente su plataforma DoubleClick, una herramienta principal para editores en línea, que los ayuda a crear, administrar y rastrear campañas de marketing en línea.

Adquirido en 2007, DoubleClick fue mencionado por la senadora Elizabeth Warren (D-MA) como una de las principales adquisiciones que Google debería verse obligado a cancelar para mejorar la competencia en el espacio publicitario.

Google y su competidor Facebook (META) también han sido criticados por el impacto que tiene su enorme participación en el mercado de la publicidad en línea en la industria de los medios. Con Google compitiendo directamente con los editores en línea por el espacio publicitario digital, los editores se han visto obligados a reducir significativamente el personal de la sala de redacción, venderse o cerrar por completo.

En febrero de 2021, Australia aprobó una legislación que obliga a Google y Facebook a negociar acuerdos de pago con empresas de medios por usar su contenido. Los intentos anteriores de obligar a Google a pagar por los medios de los que se beneficia terminaron en un fracaso. En 2014, España aprobó una ley que obligaría a los sitios de Internet a pagar por el contenido que utilizan de los editores, incluidos titulares y fragmentos de noticias.

Pero en lugar de cumplir, Google simplemente cerró su sitio de Google News en español. Los usuarios aún podían encontrar artículos en los resultados de búsqueda de Google, pero no podían usar la plataforma Google News para obtener noticias de publicaciones con sede en España en cualquier parte del mundo.

Buscar

Google ya se está defendiendo de la demanda del Departamento de Justicia que alega dominio ilegal en la industria de búsqueda en línea. Según StatCounter, a diciembre de 2022, Google controlaba más del 92 % de la cuota de mercado del tráfico de búsqueda del mundo. En su demanda presentada en octubre de 2020, el Departamento de Justicia y los fiscales generales del estado alegan que la empresa mantiene monopolios ilegalmente a través de prácticas anticompetitivas y de exclusión en los mercados de búsqueda y publicidad de búsqueda.

Según el Departamento de Justicia, los acuerdos de exclusión de Google “bloquean colectivamente las vías principales a través de las cuales los usuarios acceden a los motores de búsqueda y, por lo tanto, a Internet, al exigir que Google se establezca como el motor de búsqueda general predeterminado en miles de millones de dispositivos móviles y computadoras en todo el mundo. y, en muchos casos, prohibiendo la preinstalación de un competidor”.

El CEO de Google, Sundar Pichai, testifica ante el Subcomité Judicial de la Cámara de Representantes sobre Derecho Antimonopolio, Comercial y Administrativo durante una audiencia sobre

El CEO de Google, Sundar Pichai, testifica ante el Subcomité Judicial de la Cámara de Representantes sobre Derecho Antimonopolio, Comercial y Administrativo durante una audiencia sobre “Plataformas en línea y poder de mercado” en el edificio de oficinas Rayburn House en Capitol Hill, en Washington, EE. UU., 29 de julio de 2020. Mandel Ngan /Piscina vía REUTERS

En 2013, la FTC se negó a tomar medidas contra Google después de una investigación de la agencia sobre su negocio de búsqueda. La decisión siguió a una multa de 22,5 millones de dólares impuesta a la empresa el año anterior para resolver las afirmaciones de que violó un acuerdo de privacidad con la FTC en el que se acordó que evitaría colocar “cookies” y publicar anuncios dirigidos a los usuarios de Safari, la empresa de navegadores de la competencia de Apple.

autopreferencial

Las acusaciones de que Google favorece sus propios productos o reduce la visibilidad de los competidores en sus resultados de búsqueda también han estado circulando durante años.

Uno de los mayores críticos de la empresa es Yelp, que, junto con TripAdvisor, ha atacado a la empresa por colocar anuncios de Google sobre los resultados de búsqueda definidos algorítmicamente en la página de búsqueda de Google.

En julio de 2020, The Wall Street Journal informó sobre su investigación sobre el algoritmo de búsqueda de Google y descubrió que el gigante tecnológico favorecía sus propios videos de YouTube en los resultados de búsqueda sobre los de los servicios de transmisión de video de la competencia.

Alexis Keenan es reportera legal de Yahoo Finance. Sigue a Alexis en Twitter @alexiskweed.

¿Tienes un consejo? Envíe un correo electrónico a Daniel Howley a dhowley@yahoofinance.com. Síguelo en Twitter en @DanielHowley.

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