El DOJ presenta una segunda demanda antimonopolio contra Google, busca dividir su negocio publicitario


El Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó el martes su segunda demanda antimonopolio contra Google en poco más de dos años. Es la última señal de que el gobierno de EE. UU. no se está retractando de los casos contra las empresas de tecnología, incluso a la luz de un historial mixto en los tribunales sobre demandas antimonopolio.

Las acciones de Google cayeron un 1,3% el martes por la tarde.

noticias relacionadas con inversiones

CNBC profesional

Esta demanda, que se centra en de Google negocio de publicidad en línea y busca que Google se deshaga de partes del negocio, es el primero presentado contra la compañía bajo la administración de Biden. La demanda anterior del departamento, presentada en octubre de 2020 bajo la administración de Trump, acusó a Google de usar su supuesto poder de monopolio para eliminar la competencia en las búsquedas en Internet a través de acuerdos de exclusión. Se espera que ese caso vaya a juicio en septiembre.

El negocio de publicidad de Google generó 54.500 millones de dólares en el trimestre finalizado el 30 de septiembre a partir de búsquedas, YouTube, anuncios de la red de Google y otra publicidad.

Google también enfrenta otras tres demandas antimonopolio de grandes grupos de fiscales generales estatales, incluida una centrada en su negocio de publicidad dirigida por el fiscal general de Texas, Ken Paxton.

Los estados de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia se unieron al DOJ en la última demanda.

El negocio de publicidad de Google ha atraído críticas porque la plataforma opera en múltiples lados del mercado (compra, venta e intercambio de anuncios), lo que le brinda una visión única del proceso y un potencial apalancamiento. La empresa ha negado durante mucho tiempo que domina el mercado de la publicidad en línea, señalando la participación de mercado de los competidores, incluidos MetaFacebook de

En su demanda, el Departamento de Justicia y los estados argumentan que Google buscó controlar todos los lados del mercado, al darse cuenta de que “podría convertirse en ‘la ubicación principal y final para toda la publicación de anuncios'”.

“Google ya no tendría que competir por méritos, simplemente podría establecer las reglas del juego para excluir a los rivales”, alegan.

Según la denuncia, incluso uno de los propios ejecutivos de publicidad de Google cuestionó la sabiduría de la amplia propiedad de la empresa en el espacio.

“[I]¿Hay un problema más profundo con que seamos dueños de la plataforma, el intercambio y una gran red?”, supuestamente preguntó el ejecutivo. “La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”.

El daño de las prácticas de Google, alegan, es que “los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que ganarían en un mercado donde la presión competitiva sin restricciones podría disciplinar los precios y generar herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que, en última instancia, darían como resultado una mayor calidad”. y transacciones de menor costo para los participantes del mercado”.

Como resultado, agregaron, más editores se ven obligados a recurrir a modelos alternativos como suscripciones para financiar sus operaciones.

Otra parte de la estrategia de Google, alega la denuncia, fue adquirir otras empresas para aumentar su poder en el mercado publicitario y “preparar el escenario para la posterior conducta excluyente de Google en toda la industria de la tecnología publicitaria”. Esas adquisiciones incluyeron una compra en 2008 del servidor de anuncios de editores DoubleClick y un “intercambio de anuncios naciente” que se convertiría en AdX de Google. Esto permitió a Google exigir a los editores en algunos casos que usaran todas sus herramientas para obtener acceso a cualquiera, en lugar de trabajar con herramientas rivales para partes del proceso de compra de anuncios en línea.

“En efecto, Google le estaba robando a Peter (los anunciantes) para pagarle a Paul (los editores), al mismo tiempo que cobraba una fuerte tarifa de transacción por su propia posición privilegiada en el medio”, alegan los ejecutores. “En lugar de ayudar a financiar la publicación de sitios web, Google estaba desviando dólares publicitarios para sí mismo mediante la imposición de tarifas supracompetitivas en sus plataformas. Un servidor de anuncios de un editor rival no podía competir con los precios de anuncios inflados de Google, especialmente sin acceso al anunciante cautivo de Google. demanda de Google Ads”.

Google continuó identificando amenazas potenciales a su dominio, alega la denuncia, como cuando las herramientas de gestión de rendimiento estuvieron disponibles para ayudar a los editores a encontrar mejores precios para su inventario en tiempo real fuera del ecosistema de Google.

“Entonces, en respuesta, Google empleó una táctica familiar: adquirir y luego extinguir cualquier amenaza competitiva”, escribieron los demandantes, señalando la adquisición del administrador de rendimiento AdMeld por parte de Google en 2011. Después del acuerdo, alegan, Google cambió sus contratos de AdX para prohibir a los editores usar otras plataformas, lo que obligó a su propio intercambio a competir con otros en tiempo real.

Más tarde, Google se dio cuenta de otro intento de solución llamado “oferta de encabezado”, en el que los editores podían agregar código a sus propios sitios web para permitir que los intercambios de anuncios que no eran de Google pujaran por el inventario antes de que se activaran las preferencias de intercambio de anuncios de Google, lo que permitía que los rivales de intercambio de anuncios volvieran al mercado. de manera significativa. Los ejecutivos de Google supuestamente describieron la práctica como una “amenaza existencial”.

Google comercializó su propia herramienta “Oferta abierta” como alternativa, que la denuncia denominó “Caballo de Troya”. Los editores y los intercambios de anuncios que participaron en el programa tenían que dar visibilidad a Google en sus subastas, incluidas las ofertas de intercambio rivales. Eso permitió que el intercambio de anuncios de Google retuviera “un asiento garantizado en cada subasta, independientemente de si el intercambio de anuncios de Google ofrece la mejor combinación entre anunciantes y editores”, alega la denuncia.

Google también temía la competencia publicitaria de Facebook y Amazonas, alegan el Departamento de Justicia y los estados, y en respuesta, acordó con Facebook darle “términos preferenciales de subasta de licitación abierta… a cambio de compromisos de gasto y fijación de precios diseñados para impulsar más del gasto de los anunciantes cautivos de Facebook en las plataformas de Google”. La denuncia alega que Google buscó un acuerdo similar con Amazon, pero no tuvo tanto éxito.

“La demanda de hoy del Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de tecnología publicitaria altamente competitivo”, dijo un portavoz de Google en un comunicado. “Duplica en gran medida una demanda infundada del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal. El Departamento de Justicia se está redoblando en un argumento defectuoso que retrasaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría las cosas para miles de pequeñas empresas. y editores para crecer”.

El jefe progresista de la división antimonopolio del DOJ, Jonathan Kanter, había sido autorizado recientemente para trabajar en asuntos relacionados con Google, informó The Wall Street Journal a principios de este mes. Bloomberg había informado previamente que a Kanter no se le permitió trabajar en asuntos relacionados con la empresa mientras el departamento evaluaba la solicitud de Google para revisar sus motivos de recusación. Antes de su tiempo en el gobierno, Kanter representó a algunos de los rivales y críticos de Google, incluidos Gañido y corporación de noticias.

Un portavoz de Google dijo en un comunicado el año pasado que el trabajo anterior y las declaraciones de Kanter “plantean serias preocupaciones sobre su capacidad para ser imparcial”.

Google no es el único gigante tecnológico que ha sido objeto de escrutinio por parte del gobierno federal. En la Comisión Federal de Comercio, Meta también es objeto de dos demandas antimonopolio, al igual que de Microsoft adquisición propuesta de Activisión.

Google y otras empresas de tecnología también se han enfrentado a un escrutinio cada vez mayor desde el extranjero, particularmente en Europa, donde Google también ha luchado contra múltiples casos de competencia y las nuevas regulaciones amenazan con cambios importantes en los modelos comerciales de tecnología.

La empresa matriz de Google, Alphabet, tiene previsto informar sus ganancias el 2 de febrero.

Suscríbete a CNBC en YouTube.

MIRAR: Google enfrenta un ritmo rápido y furioso de demandas a medida que se intensifica el escrutinio antimonopolio