El futuro de las redes sociales pagas: cómo medir su éxito


Publicado: 21 de septiembre de 2022

Autor: Yomei Kajita

Con el lanzamiento de iOS 16 previsto para septiembre de 2022, los especialistas en marketing se esfuerzan por desarrollar estrategias que funcionen mejor en un futuro centrado en la privacidad. Con iOS 16 no se espera nada tan significativo como las actualizaciones de iOS 14.5 e iOS 15 que cambiaron la medición del marketing digital. Aún así, se espera que Apple y Google sigan dando prioridad a la privacidad y, al mismo tiempo, aumenten la intimidad y la comodidad del usuario.

Antes del lanzamiento de iOS 14.5 en 2021, los anunciantes podían usar un sistema de seguimiento único que asigna a cada dispositivo Apple un número aleatorio, el Identificador para anunciantes (IDFA), para medir los clics y las compras, lo que permite a los especialistas en marketing realizar un seguimiento de la atribución. Los anunciantes pueden obtener acceso a los datos de IDFA si los usuarios de dispositivos Apple otorgan permiso a los anunciantes a través de App Tracking Transparency (ATT) de Apple. Con tan pocos usuarios optando por ATT, los especialistas en marketing deben pasar de soluciones que se basan en puntos de datos IDFA a la optimización de conocimientos para datos agregados.

Con las redes sociales a menudo sirviendo como el primer punto de contacto con los consumidores, estas son interacciones importantes para rastrear para que pueda convertir a estos consumidores en clientes. Además de los cambios de IDFA, iOS 14.5 acortó las ventanas de atribución en todas las plataformas de redes sociales. Una ventana de atribución más corta puede sesgar drásticamente el rendimiento si no se realiza un seguimiento de las métricas correctas y no tiene acceso a los datos.

Atribución basada en datos

En 2021, Meta comenzó a ofrecer cuatro ventanas de atribución, clic de 7 días/vista de 1 día como valor predeterminado para todas las campañas nuevas. Como sabemos, no muchos consumidores realizan una compra en su primera visita al sitio web o hacen clic en un anuncio, por lo que una ventana de atribución más corta puede dificultar la evaluación adecuada del rendimiento de la publicidad. Entonces, ¿qué debe hacer un anunciante?

Los anunciantes líderes en el juego de atribución hoy en día miran algunas fuentes de datos diferentes para modelar el éxito de sus iniciativas de marketing. Esas fuentes de datos incluyen informes directamente de la plataforma de publicidad, la fuente de la verdad del anunciante. Para muchos anunciantes, esto es Google Analytics (GA), así como Match Market Test (MMT), datos de back-end y [for longer duration analysis] modelado de mezcla de medios (MMM).

Las conversiones sociales pagas tienden a atribuirse a la búsqueda orgánica, la búsqueda paga y los canales de carga directa bajo la lente de GA debido al comportamiento de los usuarios en las redes sociales. Por lo tanto, su equipo de análisis debe modelar cuánto crédito restar de esos canales y atribuir con mayor precisión esas conversiones a canales como las redes sociales que tuvieron un impacto significativo en alentar a un cliente a convertir. Este es el estándar de la industria para el modelado mediante el uso de pruebas de aumento de incremento como MMT.

Tal vez ahora tenga curiosidad sobre el rendimiento de las compras dentro de la aplicación en las redes sociales. La medición de las capacidades de pago en la aplicación es buena para probar con un optimismo cauteloso a medida que el volumen de compras continúa creciendo. Los usuarios de las plataformas de redes sociales aún no se sienten cómodos confiando únicamente en la información proporcionada en las aplicaciones de redes sociales para realizar compras. En cambio, los consumidores eligen visitar el sitio web de la marca y buscar otras plataformas sociales para investigar y comparar. Las experiencias de compra en la aplicación no pretenden reemplazar el sitio web; sino más bien para complementarlo. Las marcas deben seleccionar cuidadosamente los productos que están disponibles a través de compras dentro de la aplicación, ya que en muchos casos es la primera impresión que un cliente recibe de una marca. La mejor estrategia es limitar la publicidad a los productos más nuevos de la marca o a las líneas de productos icónicos.

Los canales de redes sociales aún cumplen un papel increíblemente importante en la adquisición de clientes, a pesar de lo que puedan mostrar los informes de la plataforma.

Entonces, ¿qué funciona bien?

Para muchas marcas, los anuncios sociales pagados son el primer punto de contacto que las audiencias tienen con la marca. Los anuncios centrados en la marca pueden educar a la audiencia sobre la marca al causar una primera impresión. A lo largo de una campaña, los anunciantes pueden presentar múltiples tipos y diseños de creatividades en una variedad de canales. Se necesita una exposición continua de la marca, educación y entretenimiento para atraer y convertir a los consumidores en clientes. Las marcas que aprovechan el modelo de atribución pueden probar e iterar anuncios para maximizar el retorno de la inversión.

Además de la creatividad que aumenta los resultados, los anunciantes se asocian con personas influyentes para generar conciencia y aumentar las conversiones. El marketing de influencers es una estrategia tan buena para conectarse con el público objetivo que todo el mundo lo está haciendo ahora. A medida que el marketing de influencers se generaliza, puede ser más difícil para las marcas destacarse. Los especialistas en marketing deben examinar más a fondo a los influencers y profundizar la inversión durante períodos más largos para desarrollar conexiones sólidas con la audiencia del influencer. Para determinar la efectividad del influencer, por supuesto que necesita datos sobre el desempeño de la asociación. Los influencers pueden ser responsables de la atribución medida en referencias a sitios web, descargas y ventas de contenido, reconocimiento de marca y compromiso.

Tu futuro comienza ahora

Hay muchos modelos de atribución disponibles para los especialistas en marketing hoy en día. Saber cómo interpretar las ideas de cada modelo y qué modelo usar cuando es una ciencia. Nuestro equipo en 3Q/DEPT puede ayudarlo a realizar ajustes en su estrategia y marco de medición para brindar un retorno de la inversión más sólido para su publicidad. Suscribimos el viejo adagio, “trabajar más inteligentemente, no más duro”. Haga clic aquí para obtener más información sobre nuestras estrategias de redes sociales pagas líderes en la industria.