Estados Unidos acusa a Google de abusar del monopolio en la tecnología publicitaria


El Departamento de Justicia y un grupo de ocho estados demandaron a Google el martes, acusándolo de abusar ilegalmente de un monopolio sobre la tecnología que impulsa la publicidad en línea, en la primera demanda antimonopolio de la agencia contra un gigante tecnológico bajo el presidente Biden y una escalada en la presión legal sobre uno. de las compañías de Internet más grandes del mundo.

La demanda decía que Google había “corrompido a la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores para facilitar la publicidad digital”. La demanda solicitó al Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia que obligara a Google a vender su conjunto de productos de tecnología publicitaria y evitar que la empresa se involucrara en prácticas supuestamente anticompetitivas.

Fue la quinta demanda antimonopolio presentada por funcionarios estadounidenses contra Google desde 2020, ya que los legisladores y reguladores de todo el mundo intentan controlar el poder que las grandes empresas tecnológicas ejercen sobre la información y el comercio en línea. En Europa, Amazon, Google, Apple y otros se han enfrentado a investigaciones y cargos antimonopolio, mientras que los reguladores han aprobado nuevas leyes para limitar los daños de las redes sociales y algunas prácticas como la recopilación de datos.

En los Estados Unidos, Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, fue demandada en 2020 por afirmaciones de que aplastó ilegalmente a sus rivales nacientes. Google se ha enfrentado a un escrutinio particular. En 2020, un grupo de estados encabezado por Texas presentó una demanda antimonopolio en su contra relacionada con la tecnología publicitaria, mientras que el Departamento de Justicia y otro grupo de estados demandaron por separado a Google por afirmaciones de que abusó de su dominio sobre la búsqueda en línea. En 2021, algunos estados también demandaron por las prácticas de la tienda de aplicaciones de Google.

La nueva demanda “agrega otra complicación importante a los esfuerzos de Google para tratar con los reguladores en todo el mundo”, dijo William Kovacic, ex presidente de la Comisión Federal de Comercio. “Existe la posibilidad de que uno o más de estos desafíos se abran paso y alcancen el objetivo”.

Peter Schottenfels, un vocero de Google, dijo que la demanda “intenta escoger ganadores y perdedores en el altamente competitivo sector de la tecnología publicitaria”. La demanda se hizo eco de la demanda “infundada” encabezada por Texas en 2020, dijo, y agregó que la última demanda del Departamento de Justicia presentó un argumento erróneo que retrasaría la innovación y perjudicaría a los editores.

El Departamento de Justicia no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

La administración Biden está tratando de usar teorías legales poco comunes para cortar las alas de algunas de las empresas más grandes de Estados Unidos. La FTC le pidió a un juez que impida que Meta compre una empresa de realidad virtual, un caso raro que argumenta que un acuerdo podría dañar la competencia potencial en un mercado naciente. La agencia también ha cuestionado la compra por parte de Microsoft de la editorial de videojuegos Activision Blizzard por $69 mil millones, una acción notable porque las dos compañías no son vistas principalmente como competidores directos.

Se espera que los esfuerzos de la administración encuentren una feroz resistencia en los tribunales federales. Los jueces han suscrito durante décadas la opinión de que las infracciones antimonopolio deben determinarse principalmente en función de si aumentan los precios para los consumidores. Pero Jonathan Kanter, jefe de la división antimonopolio del Departamento de Justicia, y Lina Khan, presidenta de la FTC, han dicho que están dispuestos a perder los casos que les permitan ampliar los límites de la ley y que pongan en alerta a las empresas estadounidenses.

La demanda del martes describe una campaña de Google para monopolizar la tecnología publicitaria y luego abusar de ese dominio, en detrimento de los editores, los anunciantes y, en última instancia, los consumidores. El Departamento de Justicia y los estados, que incluyen a Nueva York y California, dijeron que Google construyó su monopolio al comprar herramientas cruciales que entregaban anuncios a los editores. Como resultado, los anunciantes pagaron más por el espacio en Internet y los editores ganaron menos dinero, ya que Google tomó su parte, dijeron.

“Cada vez que surge una amenaza, Google ha utilizado su poder de mercado en una o más de estas herramientas de tecnología publicitaria para anular la amenaza”, dice la demanda. “El resultado: el plan de Google para lograr un dominio duradero en toda la industria ha tenido éxito”.

La nueva demanda se hace eco de las afirmaciones hechas en la demanda de 2020 respaldada por Texas y otros 14 estados y territorios sobre la tecnología publicitaria de Google. Esa demanda ha tenido una recepción mixta en la corte. En septiembre, un juez federal de Nueva York dictaminó que parte del caso podía seguir adelante, pero desestimó un reclamo relacionado con un acuerdo entre Google y Facebook que, según los estados, era anticompetitivo.

El motor de búsqueda de Google ha sido durante mucho tiempo su centro de ganancias, pero la división de tecnología publicitaria de la compañía ha ayudado a consolidar su lugar como una ventanilla única para los anunciantes. Las dos empresas juntas le han dado a Google una poderosa ventaja para fijar el precio de los anuncios en línea. Debido a que las diversas herramientas y plataformas publicitarias de Google están estrechamente integradas, una desinversión forzosa podría ser un proceso doloroso y difícil para la empresa.

Alphabet, la empresa matriz de Google, tiene previsto informar los resultados financieros del cuarto trimestre el 2 de febrero, en medio de una recesión en el mercado de la publicidad en línea.

Google ha agregado a sus herramientas de publicidad en línea durante años. Su compra por 3.100 millones de dólares en 2007 de DoubleClick, un fabricante de herramientas publicitarias, amplificó el alcance de su ya poderosa máquina de publicidad digital. DoubleClick le dio a Google un papel crucial en Internet, brindando un mercado para los editores y permitiendo que Google aloje más anuncios en sitios en toda la web.

En ese momento, Google tenía $ 16,6 mil millones en ingresos anuales, principalmente de su negocio de motores de búsqueda. Para 2021, la división de tecnología publicitaria de la empresa generó $31,700 millones en ingresos, lo que la convirtió en la segunda unidad comercial más grande después del motor de búsqueda insignia. Durante los primeros tres trimestres de 2022, la unidad registró $24,300 millones en ventas.

Google ha enfrentado durante mucho tiempo acusaciones de editores en línea de que su control sobre el ecosistema de anuncios digitales minó injustamente las ganancias de los sitios donde se muestran los anuncios.

Un grupo que representa a los editores, incluida The New York Times Company, ha presionado al Congreso para que permita que los sitios negocien los términos de los acuerdos publicitarios de forma colectiva con Google y otras plataformas en línea. Normalmente, ese tipo de coordinación sería ilegal según las leyes antimonopolio. Los esfuerzos de los editores han sido infructuosos hasta ahora.

El Departamento de Justicia dijo que además de perjudicar a los editores y anunciantes, el estricto control de Google sobre el mercado de la tecnología publicitaria también perjudicó a los usuarios de Internet, argumentando que los editores tienen menos recursos para crear contenido para los visitantes de sus sitios web.

El viernes, Google anunció que despediría a 12.000 empleados, o el 6 por ciento de su fuerza laboral, en respuesta a una desaceleración en el mercado de la publicidad digital. La compañía dijo que los recortes le permitirían priorizar proyectos que involucran inteligencia artificial, un área que se ha acelerado en Silicon Valley en los últimos meses.