Las personas que buscan “significado” compran productos más baratos

Durante los primeros meses de la pandemia de COVID-19, Danone Portugal presentó un nuevo yogur llamado Juntos, que significa “juntos” en portugués. Por cada paquete de yogur que compraba una persona, Danone Portugal donaba yogur a una familia necesitada.

Danone había hecho su investigación. Cada vez más, las personas dicen que quieren comprar de marcas que hacen el bien, que les dan un sentido de propósito. Seguramente un yogur que ayudara a los más necesitados sería apetecible. Pero Juntos fue un fracaso. A pesar de invertir millones en una campaña de marketing de última generación, Danone sacó Juntos del mercado solo unos meses después de su lanzamiento. Ahora el mismo producto se comercializa simplemente como un sabroso yogur. ¿Qué sucedió?

En el caso de Juntos, es posible que el énfasis en elecciones significativas fracasó. En mi investigación, descubrí que cuando las personas priorizan el significado, tienden a comprar cosas más baratas. Este hallazgo me sorprendió. Compartí la intuición de que las personas gastan más en elecciones significativas. Pero en una serie de experimentos, en los que participaron más de 2800 personas en Canadá, EE. UU., el Reino Unido y Australia, mi colega Lawrence Williams de la Universidad de Colorado Boulder y yo descubrimos constantemente que ese no era el caso. Cuando buscan significado, las personas se enfocan en la etiqueta del precio en lugar de cómo el producto, la experiencia o el servicio que están comprando podría ser en sí mismo una fuente de significado. Como resultado, las personas pueden beneficiarse menos.

Por ejemplo, en varios experimentos, mostramos a las personas parejas de experiencias (por ejemplo, dos clases de cocina), servicios (como su elección de una taza de café) o productos (por ejemplo, dos cámaras). Les pedimos que eligieran una opción de cada par que comprarían. También les dimos a algunas personas un aviso. Por ejemplo, animamos a algunos a “obtener significado a partir de sus elecciones”, recordándoles que se centraran en los aspectos de estas elecciones que tenían “propósito, satisfacción y valor”. A otros se les dijo que “se divirtieran” y se concentraran en “el deleite y el placer”. Encontramos que los participantes que priorizaron el significado prefirieron el producto, servicio o experiencia menos costoso en comparación con las personas que priorizaron el placer o que no tenían un objetivo específico.

Luego diseñamos un experimento que le dio a la gente mayor libertad para elegir sus compras, en caso de que nuestros hallazgos reflejaran reacciones a las opciones que habíamos ofrecido. En concreto, las personas recibieron un presupuesto de £75 (aproximadamente $100 en ese momento) para comprar en Amazon. La amplia gama de productos de la plataforma permite que la mayoría de las personas encuentren algo significativo para ellos. Para que el estudio fuera lo más realista posible, los participantes sabían que podían recibir las compras que habían elegido, además del dinero que no gastaron. Por ejemplo, si eligieron un £30 producto, lo recibirían junto con £45. Una vez más, las personas a las que se les pidió que hicieran una elección significativa seleccionaron productos menos costosos que los que compraron sin un objetivo determinado.

Entonces, ¿por qué los buscadores de significado estaban abaratando? Pedimos a los participantes que explicaran su toma de decisiones para averiguarlo. Aprendimos que las personas orientadas al significado no pensaban en cómo el producto, el servicio o la experiencia que podrían comprar podría traer significado a sus vidas. En cambio, estaban preocupados por Qué otra cosa podrían hacer con su dinero. Por ejemplo, las personas consideraron donar el dinero a obras de caridad o reservarlo para el fondo de educación de sus hijos. En otras palabras, es posible que gastar dinero no haya parecido un ejercicio significativo, por lo que se centraron en el dinero que podrían ahorrar comprando la opción más barata.

Estudio el ahorro con un enfoque en estrategias que benefician el bienestar del consumidor. Estoy totalmente a favor de las personas que toman decisiones financieras sabias y estratégicas. Pero los productos baratos pueden crear muchos otros problemas. Las opciones económicas a menudo no duran tanto como las de gama alta. Como resultado, compramos con más frecuencia, lo que en última instancia es peor para nuestras billeteras. Además, ese patrón de gasto puede afectar más al medio ambiente. Gracias en parte a la moda rápida, la gente compra un 60 por ciento más de ropa hoy que hace 15 años. La industria de la moda por sí sola emite más emisiones globales de carbono que los vuelos internacionales y el transporte marítimo combinados. Mientras tanto, los “muebles rápidos” producidos en masa están bajo escrutinio, en parte para rellenar vertederos. Y cualquiera que haya comprado productos electrónicos o electrodomésticos en la última década sabe que la baja durabilidad y la eliminación rápida son una compensación común con productos más baratos.

Además, al comprar productos más baratos, las personas orientadas al significado pueden estar perdiendo la oportunidad de utilizar el gasto como una herramienta para crear significado. Para desentrañar esta idea, piense en la campaña de Mastercard Priceless. En estos anuncios, Mastercard muestra una serie de compras que conducen a un momento final “que no tiene precio”. Es un truco, sí, pero captura algo real. Mastercard no está tratando de convencerlo de que comprar cosas es un esfuerzo significativo. En cambio, están comunicando cómo sus compras pueden ayudar a crear momentos significativos.

Las actitudes culturales y sociales pueden ayudar a explicar por qué algunas personas dudan en vincular el significado y el gasto. Por ejemplo, en los países que hemos estudiado, las personas están inundadas de anuncios que prometen que ciertos objetos o servicios ofrecerán infinitamente más de lo que realmente pueden: cremas que lo mantienen joven y automóviles que proyectan una vida de lujo. Como resultado, las personas pueden desarrollar un escepticismo reactivo que las hace resistentes a la posibilidad de que gastar dinero pueda ayudar a lograr un sentido de significado. Para citar a Oscar Wilde, un cínico es alguien “que conoce el precio de todo y el valor de nada”.

Afortunadamente, existen formas de superar nuestra atracción por las opciones económicas. Hemos encontrado que recordarle a la gente que se concentre en el Actual comprar, en lugar de qué más pueden comprar, ayuda a reorientar a los buscadores de sentido hacia los beneficios de lo que están gastando.

Por ejemplo, cuando les preguntamos a las personas si querían comprar un álbum de fotos básico o uno premium hecho a mano, las personas que priorizaron el significado una vez más prefirieron la versión más económica. Sin embargo, cuando también les pedimos a los buscadores de sentido que consideraran las ventajas y desventajas de cada opción, prefirieron el álbum premium hecho a mano, que podría mantener sus recuerdos seguros de una manera hermosa y duradera. De manera similar, decirle a la gente que los productos de gama alta suelen ser más duraderos alentó a los buscadores de sentido a seleccionar productos premium en lugar de sus contrapartes más baratas. El aviso les recordó que los productos, servicios y experiencias más costosos podrían brindar más beneficios con el tiempo que los menos costosos.

Entonces, antes de sumergirse en las ofertas del Black Friday y las compras navideñas de hoy, trate de no obsesionarse solo con lo que está gastando o ahorrando, piense detenidamente también en lo que está comprando.

¿Eres un científico especializado en neurociencia, ciencia cognitiva o psicología? ¿Y ha leído un artículo reciente revisado por pares que le gustaría escribir acerca de Mind Matters? Por favor envíe sugerencias a Científico americanoLa editora de Mind Matters, Daisy Yuhas en pitchmindmatters@gmail.com.